ブランド保証：リスクについての新しい考え方
2022年10月11日 ◦7分
消費財業界では、ブランド力がすべてです。実際、多くの動きの速い消費財ブランドでは、「無形資産」が企業の市場価値の100％以上を占めることも珍しくありません。このエピソードでは、セールス・ディレクターのスチュアート・ケリーが、ブランド保証とは何か、その重要性、そして企業がブランド保証を構築する方法について説明します。
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ブランド保証とは？
ブランド保証とは、簡単に言えば、意識を変えるということです。つまり、従来であれば事業全体のコンプライアンス（法令遵守）であったものを、ビジネスの改善や パフォーマンス・マネジメント（業績管理）にまで焦点を広げるということです。
つまり、従来の監査プログラムである年1回のポイント・イン・タイム監査から、ビジネス全体で何が起こっているかをリアルタイムで把握する監査プログラムへと移行しており、その結果、事業機会だけでなく、ブランドを守ることができるのです。
それは世間の認識を見極めることであり、ブランドの主張に目を向け、その主張を支持し、健康、環境、ブランドが社会に残している二酸化炭素排出量、共に働く従業員、影響を及ぼしている地域社会といったものに対する継続的な改善を示すことができるかどうかを確認することなのです。
ブランド保証とリスク管理はどのように違うのですか？
私が思うに、コンプライアンスやオペレーションだけでなく、改善への意欲を示し、継続的に改善し、ブランド全体のリスクを低減させる能力があるかどうかが、重要な違いのひとつだと思います。
それはリアルタイムの柔軟な介入が重要であり、単なる一時的な対応ではありません。つまり、組織の文化が達成しようとしていることに適していると確信することです。過去の状況に対応することや、現実に起きていることに対応することよりも、周囲で何が起きているのかをよりよく把握し、プロセスや方法、リスクの優先順位を適応させることで、実際の事象や問題になる前に対処することが重要なのです。
ブランド保証はなぜ重要なのでしょうか？
一流ブランドには常に安全性が期待されてきたため、ブランド保証はこれまで以上に重要になっています。消費者にとって安全な製品が求められているだけでなく、ビジネスのあり方が問われているのです。それは、そのブランドが地球上に残す遺産であり、消費者が古い報告書や ウェブサイトだけでなく、そのブランドについて世界中で起きている現実を見ることができる能力だと言えます。
ブランドとしての長期的なコミットメントや抱負、そして取り組んでいることについてとても誠実にオープンにすることが重要だと言えます。
世界は今、これまで以上に透明性が高くなり、消費者は世界中で、そしてブランド全体で何が起きているのかを、以前よりもはるかによく把握できるようになりました。そして、消費者は物事を表面的な価値で受け止めず、疑問を持ち、挑戦し、自分たちの足跡に合致し、この地球上で何をしているのかという点で自分たちの願望に合致するブランドを探しています。
ブランド保証の重要な側面にはどのようなものがありますか？
いくつか注意すべき点があると思います。まず1つ目は、1つの手法がすべてに当てはまるわけではないということです。従来の審査やチェック項目、検証のモデルを構築することは、ブランド保証の一部にすぎません。したがって、自社にとって何が重要なのか、ブランドにとって何が重要なのか、消費者にとって何が重要なのか、また、自社独自の特別なリスクは何なのかを考える必要があります。そのため、1種類のブランド保証ですべてを網羅できるわけではありません。このような観点から、ブランド保証プログラムをどのように改善すればよいのか、アドバイスやサポートを求めるお客様が増えています。
2つ目は、ダイナミック（動的）であり続ける必要があるということです。それは、静的で一度きりの人生観としてできることではなく、私たちを取り巻く世界の現実が変化し、形成されていくことを考える必要があるということです。ここ数年、ウクライナの悲劇的な戦争や新型コロナウイルス感染症の世界的大流行などがありましたが、そのような状況に適応するために、企業は急速に変化し、取引を継続し、消費者のために製品を開発しなければなりませんでした。そのためには、ダイナミックであり続ける必要があり、常に動き続け、周囲の世界が過去にないほど速いペースで変化していることを認識する必要があります。
そしてもうひとつは、現実に起こる前にそのリスクに対応できるよう、データを活用し、リスクを予測することへの信頼が必要だということです。1 つの手法がすべてに当てはまるわけではありません。ダイナミックでの対応、リアルタイムでの把握が必要があり、毎日それについて考え、周りで起こっていることに反応する必要があります。
そして 3 つ目は、周りで起こっていることを予測することを考えることで、実際に起こる前にそれに反応し、より良い状態にすることができます。
企業がブランド保証を構築するには？
ブランド保証を構築するためのキーワードのひとつは、データです。企業は、現在のビジネスの状況をリアルタイムで把握する必要があります。そのうえで、事業の展望や目的、株主や消費者に向けた声明に基づき、事業が目の前にある優先事項に対処することに目を向け、そのリスクに積極的に対処することです。周囲で起こっていることに反応するのではなく、会社、ひいてはブランドをその運命の主導権に置くことができるのです。
私にとってデータは、実際にインテリジェンスを得て、優先順位をめぐる正しい決断を下し、ビジネスやブランドをコントロールする上で、非常に重要な役割を担います。